“ローカルおじさん”の地域活性のホント 十番勝負 vol.4
藤代裕之×青柳美里×日野昌暢 前編 はこちら

“ローカルおじさん”の地域活性のホント 十番勝負 vol.4 藤代裕之×青柳美里×日野昌暢 前編

（写真左：博報堂ケトル 日野昌暢、中央：法政大学 藤代裕之さん、右：法政大学 青柳美里　以下敬称略）

前編では、情報過多時代における多様な情報接触の在り方について見てきました。伝えるためにはまずお互いのズレを理解することが必要です。中編でも、新しくわかってきた若者のメディアの使い方についてお話します。

藤代：次のグラフでは、情報を得るために欠かせないメディアがテレビだという人の境界は50代だと分かります。

日野：テレビいらないと思ってますよね。若い人たちは。

藤代：そう思うでしょ？ そうでもないんですよ。

日野：あら、僕全部の罠にかかっていますね。

青柳：先生のしめしめという声が聞こえてきますね。テレビはいらないというわけではないんです。小さい頃からテレビもつけてたし、習慣としてあって。ただそこにすごくよく使うスマホが同時に入ってきたという感覚なので、別にテレビが終わったという実感があるわけではないです。

藤代：テレビはやっぱりすごいパワーがあるんです。スマホ・タブレットとテレビという相対化が起こっているので、なんとなく弱まったような気になっている。だから、どっちかじゃなくてどっちもという人と、テレビ・新聞だけだという人の差が凄くて、それがこの表のXに出ていると。結構若い人はスマートフォンの方が必要だよねと思っているということなんですが、テレビよりもスマホが大事だという話とテレビを見ないという話は別だということも覚えておきたいですね。

藤代：「ソーシャルメディアはコミュニケーションツールだ」「ソーシャルメディア情報ツールだ」これ、日野さんはどっちですか？

日野：Aでしかないなあ。

藤代：ソーシャルメディアでコメントをつけたり、Facebookにコメントをつけたりしてますか？ 僕もしてます。だから僕もAなんです。だけど調査して分かったことは、若い世代はBなんです。

日野：それはね、僕も聞いたことあります。最近の若者はTwitterとかで検索をするという話は2、3年くらい前に。

青柳：発信、しないですよね。私もTwitter、Facebook、Instagram、tiktokとか、一通りのSNSはあるんですけど、全部見る垢（見る専用のアカウント）になっていて、Twitterは自分の好きなお笑い芸人だったり、公式のアカウントだったりとかを一気にフォローして、全部タイムラインで情報が見られるようにして使っています。

日野：食べ物探す時もinstagram使うとか聞いたことありますね。

青柳：はい。コスメとか買う前に、その口コミをSNSで調べている時もありますね。

藤代：これすごく問題で、「若者向けにソーシャルメディアを！」とか、「コミュニケーションをしていきたい」みたいな地域のニュースが載っていたりするんですけど、若者はコミュニケーションをする気はないです。

日野：見るだけでいいんですか。いいねは押さないんですか？

青柳：いいねは押します。保存用に。

日野：保存用？ あ、あとでチェックするために押しているということですね。付箋はるみたいに。

青柳：ああ、そんな感じです！

藤代：だから、その情報がウケてるからいいねしてもらっていると思ったら大間違いということですね。情報収集だと理解すれば、付箋を貼ってる感覚なんだなと、普通に理解できるじゃないですか。でもみんなAだと思っているから、いいね押してもらえると喜んじゃって、それで勘違いするんです。

ちなみに今マーケティングの世界では、インフルエンサーこそ若い人にアプローチできると信じてみんなが突入しているわけが、どうですか？

青柳：うーん。私はフワちゃんは好きですけど、別にフワちゃんが持ってくる案件に共感したりとかそれを買う気は全くないです。ただ単に面白い人として見てるだけで、そのインフルエンサーの言動に自分が左右されるみたいな感覚はあまりないですね。

藤代：インスタとかのファッション系インフルエンサーだと結構影響力あるなという感じはあります。新作見て、これいいって。雑誌を買う感覚ですね。今の子は雑誌をあんまり買わないので。

青柳：買わないですね。

日野：一応ここ本屋さんなんですけどね。

青柳：あっ。

藤代：そういう付箋を貼るような情報収集の感覚があるので、それをどうやって活かすかということがすごく大事なんですね。でもズレを勘違いしているので大人のマーケティングは失敗するんです。それ、僕はずっと大学で違和感があったんです。自分が記者だったから、新聞読まない奴はリテラシーが低いという感覚だったんですね。でも、これは若い人なりに新しいリテラシーを考えているんじゃないかと。

日野：今日の核心のとこですね。

藤代：そう思ったら結構見えてきました。で、若い人も喋ってくれるようになったんです。お前ら新聞読まないと駄目だぞと言ってる時は誰も喋ってくれないんです。

日野：俺じゃないですか。

藤代：今日から変われます！（笑）

この本は様々なズレを可視化していて、量的なデータと後半は質的なデータを使って立体的にアプローチしています。前半はグラフだけ見てもらって、後半で質的なデータを見たら、謎解きがあるのでそれを見てほしいです。今、Z世代論とか結構流行ってるじゃないですか。でもそうじゃなくて、20代でも30代でもまた違う、40代も50代も違う。男女でも違う。ズレは、本当にいろんなところにあります。

日野：でもズレのこと意識している人はあんまりいないから、20代の人はみんなも自分たちのような感覚だと思うし、おじさんたちはみんなも自分たちのようだと思っているから、齟齬が生まれちゃってるという話ですね。

この本は頑なに、どっちかに寄せないように、フラットに、どっちもアリだという事を書き続けられていますよね。

藤代：それはあります。それはむしろどっちからも言われないようにしているというか、「若い人のことが分かったぞ、だからこれを出したんだぞ」という感じになると、急に「いやいや別に、おじさんじゃん？」という感じになるんです。なのでいろんなものがあるよというふうにわざとしているところはありますね。

日野：受動の20代が社会の中で役割を持った時に、もうちょっと自分で情報を取りに行こうかなーと能動性が上がるのか、それとも行動パターンは変わらずに、サービス側がその情報の消費のされ方に寄せて受動の人たちに寄り添っていくのかは興味深いところですね。

青柳：自分が能動的に取りに行くようになるのはあんまり想像できないですね。

日野：そうなんですね。「お前も大人になったなあ、能動的になったなあ」ということは起こらないんですね。

藤代：あんまり起こらないと思います。起こらないんだろうなという理由も実はあって。この本はいくつかのコメントによって作られることがあったんですが、「うちの会社の若手のアイデアがめっちゃ会社の事業にぴったりなんだけど、本人にお前やる気あんのかと詰めるとなんか突然やる気なくすんだよね」っていう、ある大手会社の新規事業担当のコメントがありました。「いいじゃん」とか「よし事業化しよう」とか本部長が言うと、「いや、そういう話じゃないんですよね」みたいに急にトーンダウンすると。

これはさっきの能動と受動で説明できます。これは、全くもってそのおじさんに合わせているだけです。

日野：あ、空気読んじゃったみたいな。忖度ですね。おじさんが喜ぶであろう案を出して、いいねと言わせると。

藤代：最初の方に青柳さんが言ってくれた、「この情報友達がきちんと欲しがっているかな」というのあったじゃないですか。だから欲しがっている情報をきちんと確認しようという能力は長けているんですね。

日野：ほぉ。リテラシー高いですね。

藤代：高い。だからおじさんはコロリと騙される。

日野：えっ! 大変だ! そうやって僕も毎日騙されてるのかなあ。

藤代：毎日騙されてるかもしれないですねえ。

藤代：「データを見るとページビューもあるし、リツイートもいいねもされている。デジタルは解析できるんで、ばっちり届いているか分かります。きちんとターゲットしたセグメントに届いているし、大丈夫です。」という話があるんです。年齢とかも分かりますからね、今は。
青柳さん、それはどうですか？

青柳：バズっているから心に届いているというのは全然違うなと思ってて、「いいね」って、結構濃度があると思うんです。「これ最高にいいじゃん！ 明日絶対行くわ」と思いながら押すいいねと、一週間後にはいいねつけた存在すら忘れている、「どうでもいいね」の存在があって。

藤代・日野：「どうでもいいね」

青柳：そうなんです。「めっちゃいいね」と「どうでもいいね」の存在があって、その濃度が全然違うのに、1いいねは1カウントとして数えられて、最終的に「若者の間でバズっているのがこういう現象です」と言われて、報道されているのと自分の気持ちのズレがありますね。「えっ。そんな気持ちで押したんじゃなかったのに」って。

日野：おじさんたちがそのまま受け取っちゃったみたいなね。

藤代：これ結構深刻で、データが見えすぎるので、「いいね」は「超いいね」から「どうでもいいね」まで全部「いいね」なんですよね。でも、そんなの分かんないじゃないですか。だから勘違いするんですよね。多くの会社の人や地域の人でも、これが当たっていると思ったらそうでもなかったということもあるし。

あとバズって話題になると、ニュースになるじゃないですか。その時ニュースの書き手が大体おじさんなんで、ここで変換されちゃうんですよ。「いいねがたくさんついているし、こうだ！」と思っておじさんフィルターでニュースにしちゃうんで、ズレを生んだニュースに変換されてしまう。その時にきちんと、どんなものだったかを確認してニュースにすればよりヒットするし、これ違うんだけどなってならないんだけどね。

日野：この本にも出てきますが、ネットのニュースを見て役所とかにクレームを入れに行くのは大体おじさんであるという。要は若い人の方がニュースの出元を見るけど、おじさんはフェイクニュースが出ていたらそれを丸ごと信じて役所に電話入れちゃう、みたいな話が出てたんですけどそういうこともあるのかと。

青柳：情報の出元を見るみたいな目より、Twitterのタイムラインで両極端な意見が上と下で同じくらいのバズり方で並んでたりするんですよ。

日野：はいはい。

青柳：それを見ると、どっちかの立場に立ってそれを判断するというのがすごく怖くて、結局保留するという形になって、クレームを入れるとか極端な立場に立つことはなくなりますね。

藤代：うん、だから結構若い人はリテラシーが高いんですよ。要は、あんま見てないんです。ざっと見て、わーっと盛り上がってて、両極端だったら、「やめとこ」って。これは触ってはいけないなという感じになるんですよね。

青柳：なります、なります。

藤代：右で左で盛り上がって、「若い人はネトウヨだ」とか「リベラルだ」とか言っている人たちは本当は大体おじさんかおばさんです。若い人はそのどっちも見ながら、「あー、どっちも勘弁して」っていう。

日野：そうですね。おじさんよくネットの中で喧嘩してますもんね。

青柳：それ見て引いてます（笑）

日野：僕も『Qualities』というWebメディアをやっているので、PVで言えば数は大きくないんですけど、1PVが動かすものの大きさとか、質とか深さとか、そこを作れるようにWebメディアを作っていきたいなと思っています。

藤代：すごくそれは良くて、なぜかと言うと、バズったりすると反対の意見とか出るじゃないですか。それで引いちゃうわけですよ。そうじゃなくて、静かでもきちんと伝えることができれば、「あ、いいな」という感じで情報収集の時の接点になりえるんですね。企業とか地域が、「こういう狙いがあってバズっているんだ」と本当に分かってればいいんです。でも分かっていなくて、「よし、いいねがいっぱいついてるぞ」となったら、それはむしろお客さんを遠ざけているんです。

藤代：今メディア接触時間400分を、どんな感じで過ごしているのかというのの再現写真なんですけど、トリプルスクリーンです。

日野：わー、すごいですねぇ、これ。

藤代：スマホ、タブレット、テレビ。全部ついてます。

日野：どれかやめればいいのにって思っちゃいますねぇ。

藤代：これがみんな一番怒るやつです。「3つも見て、やめなさい！」って。なんでこれ3つ見てると思いますか？

本にも書いてあるんですけど、これは、「絶対堅いコンテンツを見るため」ということです。外さないコンテンツ、当たりコンテンツを、キープしながら。

日野：「今の俺のこの時間」に、絶対ハズレが来ないように保険をかけているんですよね。びっくりしました、それを知って。

藤代：当たりコンテンツを見ながら、新しいコンテンツを試し見するんです。

日野：これはタブレットかテレビのどっちかで、何回見ても面白い神回を流しておいて、新しく見るコンテンツがつまらなくても神回が面白いからいいやと。

藤代：そうなんです。だから気が散りがちに見えるのでお母さんに怒られるということなんです。でもそうじゃなくて、失敗しないように保険をかけているのだから賢い情報接触なんです。でも今までの古い考え方で見ると、どう考えてもこれは、気が散ったとんでもない雑な見 方になると。

1つに集中するとハズレた時の失敗が大きいじゃないですか。そういうのは、今情報がすごく多いわけだからやりたくないんですよね。

日野：もやもやするなぁ。

藤代：もやもやしますか。それを我々は豪雨の中のライフハックという感じで話しています。情報豪雨ですね。情報めっちゃ浴びると嫌じゃないですか。雨がガーっと降ると不快なんで、こういうのよくないよねって言うんだけどやめないんです。豪雨の中でガーって（情報が）降ってるけど、でも何か当たる時もあるよねという感じ。このアンビバレントな感じが、どうしても今までの人では理解できないです。

藤代：能動的に情報を見ている人からすると合理的じゃないんですよ。豪雨が嫌なんだったら、傘させよと。一番おいしいやつだけろ過して飲ましてもらえと。スマートニュースとか、グノシーとかのキュレーションメディアが流行ったのはそこだと思うんですよ。だけど若い人はそういうのいらないって言うんです。

日野：あっ、そうなんですか。キュレーションメディアいらない？

藤代：まあ見るけど、それに頼るつもりない。TwitterとかLINEとかインスタとか全部つけっぱにして、ダーって流しておきたい。もしかしたらそこに、面白いやつがピッて偶然入ってくるかもしれないじゃないですか。それは維持したい。だけど概ねハズレだと。だからものすごい勢いでスワイプするんです。YouTubeとかTwitterをブワーって。それを見てますますお母さんは怒るんです。でもそうじゃなくて、スワイプするというのがまずいやつを捨てる行為なので、それはリテラシーが高いんです。

日野：なるほど。選べるようになるというか、何でしょう。

青柳：うーん、選ぶという感覚ではないですね。

日野：俺これ喋れなくなってきちゃったよ、ほんと（笑）

藤代：「はい、次」っていう。

青柳：そうですね。「はい次、はい次」って（スワイプをするしぐさ）。

藤代：だから能動と受動はここでも出てきて、検索キーワードにわざわざ入れるというのはよっぽどじゃないとやらないみたいですね。出てきたものをいじったり、横に出てきたものは押すんだけど。よっぽどでなかったら、やめるか、（検索にキーワードを）入れてみるということになるんで。スワイプして飛ばすというのは、そこに出てくるものをイエス、ノーって選んでるだけなので、非常に受動的な行為なんですよ。 

藤代：日野さんは「面白い地域に飛び込め！」とかいうわけですよ。

日野：ああそうそう。

藤代：だが（若い人は）概ね飛び込まない。

（一同爆笑）

日野：概ね飛び込まない。そうなんですね。

藤代：何があるか分からないじゃないですか、飛び込んだら。楽しいのもあるというのは分かっているとは思います。「楽しそう。だけど自分は違うな」みたいな感じかな。

青柳：現実的に考えるとそうですね。

藤代：うん、だからすごく合理的なんですよ、今の若い人は。「急に飛び込んで、自分と地域が合わなかったらどうしよう」とか。その地域で検索すると、さっき青柳さんが言ったように、良い話と悪い話が両極端に出てくるんです。そうすると、下がっちゃうということが起きるんです。

日野：そのパターンだと、傷つきが足りないというか。人というものは傷ついて成長するじゃないですか。あれ、またおじさんみたいなこと言ってんのかなこれ。

藤代：おじさんです（笑）

青柳：傷ついて成長する……。したくないですね。

日野：ハズレを引かないとかね、傷ついてしまう可能性を排除していくと、傷つく頻度が低くなって、なんかすごくよくない気がしてしまうんですけども……。うまくいかなかった経験とか、体感でしかないじゃないですか。って、違うんだろうね。なんか言ってから全部自分で否定しないと、見てる全員から「まだ分かってないの！？」みたいに思われるかも（笑）

藤代：日野さん、言ったすぐからもう自分で否定してますからね。

日野：いやー、もう怖くなったきちゃった。

藤代：でも、解決策はあるんです。それは後半で話したいと思います。

ヒントになるのが、「共有」「リズム」「偶然」という3つのキーワードです。「共有」が最初選択肢B（前編での選択肢のうちの、「友達と情報を共有するサービス」）で出てきたやつです。「偶然」は今日結構出てきましたね。青柳さんの方から「たまたま見た」とか、さっきも「たまたまの当たりを見たいから（情報）豪雨はやめない」とか、そういうようなものです。この3つをうまく利用して、何か作ればなんとかなるんじゃないかと考えてます。

藤代：まとめ的なものなんですけど、新しい情報接触のスタイルが出てきているので、受け手 側の状況は絶対見て確認した方がいいですから。みんなあまり興味がないのは分かるんですけど、ズレを把握しないと情報を届ける時ことできないよねと思っています。なので是非読んだ りして考えてほしいです。

おじさんが悪いわけではないですからね。新しい接触スタイルが出てきているだけで。これは若い人も、なんで「飛び込め！」とか言われているか分かんないんですよ。だから若い人にとっては、「ああ、おじさんはそういうふうに考えているんだな」ということを理解しないといけないし、おじさん側も理解して、相互に理解を深めないといけないんですね。

青柳：私も「古いな」と言っちゃいけないってことですよね。

藤代：つい僕も「古いな」と言ってしまうこともあるんですけど、「古い」という表現をこの本ではできるだけ書かないように工夫はしています。