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連載 : プロデューサー道

2020/01/08

ローカルおじさんが語るプロデュース論<後編>

日野昌暢

あけましておめでとうございます。博報堂ケトルのプロデューサーである、日野昌暢の日々を綴る連載「プロデューサー道」の第3回です。今年もよろしくお願いいたします!

僕がいる広告業界の仕事では、目に見える「クリエイティブ」の側面に注目が集まりますが、一つのプロジェクトに、いろんな思いや欲やスキルを持つ人たちが多様にいるのが常。その個性や思惑の渦の中では、様々な問題が巻き起こります(ほんとうに!)。その真ん中に立つ人がいて、プロジェクトがうまく運ぶようにすべての人とコミュニケーションをとりながら取り計らっていくプロデュースが必要で、広告会社では、営業やクリエイティブディレクターをしている人などが、この個性と渦の中でプロデュース力を身につけています。

”地域活性”においても、広告と同じように生活者へのコミュニケーションが必要なので、その接点においては「クリエイティブ」が有効に作用するのは間違いないのですが、その手前に「プロデュース」を効かせることが、それ以上に大事だと僕は感じています。ここで言う「プロデュース」は、地域にいる人やコトやモノの関係性をどう編集するかということです。特に人。地域の活性は、外から来た人だけでできるものではなく、その地域に生きる人が作るものであり、その人たちが続けていくものだからです。

僕が地域の仕事をさせていただく時に最初にすることは、その地域ですでに行動を起こし、実践している人を地域でヒアリングし、実際に会いにいくことです。僕らのような東京の(地域外の)会社の人が “よそ者”として地域に関わる場合には、すでに行動を起こしている人からすれば、いい気がしないのが普通です。地元の想いある人から「なんだよ、あれ」と思われてしまうと、作戦はうまくいかない。だからこそ、どんな想いを持って何が行われているのかを知ることはとても重要だと僕は考えています。

地域活性の領域で行動を起こしている人は、会社員として働いている人とは違って、仕事だから何かをやっているというよりは、意義があるからやっている場合が多いです。稼ぐための本業があった上で、地域のためにパブリックマインドをもって街で何かを起こしている方が多い。その方々に、僕らが地域で見つけた課題と、その解決方法の企画アイデアを共有して、心情的に仲間になってもらえるかの反応を見たりします。そういった、想いある人たちが一定の賛同をしてくれるのであれば、その企画は可能性があるなと僕は思います。

一方で、地域にずっといる人は、その地域のいいところが”あたりまえ”すぎて、見つけられないということは往々にしてあります。そこには、地域外の僕たちだから見える「外から目線」が有効に働く。この「外から目線」と、地域に生きる人の「内からのチカラ」を両方使うというプロデュースを僕は大事にしています。

次回以降は、僕がそういう感覚を持つようになった実際のお仕事の話も交えていきたいと思います。それではまた!

日野昌暢
1975年福岡県生まれ。2000年博報堂入社。営業職として14年間、飲料、食品、トイレタリー、通信など、様々な得意先を歴任後、2014年よりケトル加入。「預かったご予算を着実な効果にしてお戻しする」という強い想いとともに、商品開発、店頭プロモーションから、PR、マスメディアにわたる幅広い経験を活かした統合プロデュースを手がける。支社勤務経験もあるため、ローカルプロモーションを得意とする通称”ローカルおじさん”。受賞歴に、ACC TOKYO CREATIVE AWARD グランプリ、Spikes Asia ゴールド、カンヌライオンズ ブロンズ、ADFEST ゴールドなど。
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